Interview Metaal & Techniek

Inkopen gebeurt steeds vaker online

De afgelopen jaren groeide het aantal online verkopen in de B2B markt explosief. Wanneer de B2B inkoper op maandag zakelijk inkoopt, oriënteert hij zich vooral online. Zeker wanneer het gaat om nieuwe producten. Gek genoeg krijgt hij dan een compleet andere aankoopervaring dan wanneer hij als consument online een boek aanschaft. De online vindbaarheid van producten blijkt lastig en de informatievoorziening lijkt op die van tien jaar geleden. De bedrijven Dormer Pramet en Halter CNC Automation hebben hierop actie ondernomen. Cases om van te leren.

Bij het ontwikkelen van een digitale groeistrategie is het belangrijk te weten hoe de inkoper werkt. “Hoe denkt hij, hoe zoekt hij, hoe vergelijkt hij? Of het nu gaat om kapitaal goederen of professionele catalogus producten. Allen hebben in het aankoop proces een specifieke set behoeften, vraagstukken of concrete eisen. Weten wat deze zijn, en zorgen dat men snel vindt wat men zoekt is de sleutel voor meer business”, aldus Arwen Obermeyer, directeur van Jelba. Jelba is een digitale specialist in de B2B voor de industrie, zie kader. “Als je specifiek kijkt naar B2B e-commerce en leadgeneratie en de rol van fabrikanten, groothandels, importeurs en dealers in deze nieuwe wereld dan liggen er voor iedereen kansen. Alleen je moet het spel wel transparant gaan spelen met je wederverkopers.” In dit artikel twee korte cases van bedrijven die zich als als doel hadden gesteld om de B2B verkopen te vergroten door de inzet van een digitale dealerstrategie.

Opmars e-commerce

De rol van de technische groothandel is door de opmars van e-commerce enorm veranderd. Dormer Pramet is fabrikant van roterend gereedschap en wisselplaat specials. Toen Dormer Pramet werd geconfronteerd met haar online vindbaarheid in Nederland, bleek dat zoeken naar een speld in een hooiberg. “Op de meest cruciale zoekopdrachten in Google vond je geen Dormer producten, laat staan iets van ons nieuwe merk Pramet. Ook onze partners bleken onze producten en merken amper online te publiceren. Niet zo gek. Productinformatie vanuit ons naar partners was heel gebrekkig. We vulden excel-sheets met ERP informatie en een plaatje. Meer niet”, vertelt Hans van Steenis, General Manager Dormer Pramet.

Uit onderzoek bleek dat 45% van de technische groothandels nog geen online productcatalogus hebben, alleen een website. In 55% van de gevallen hebben ze wel producten online staan, maar veelal achter een inlog. Slechts enkele groothandels zijn transparant. Daar kun je zonder inloggen producten bekijken, al dan niet met prijzen. Na een gespreksronde met een groep geselecteerde partners blijkt dat zij enorm worstelen met e-commerce: gebrekkige content van fabrikanten, wel of niet kunnen en durven investeren in technologie, het inflexibele ERP systeem en als belangrijkste factor het dagelijks onderhouden van de site en campagne voeren voor meer online-sales.

Het werken met distributeurs is altijd al een integraal onderdeel in de strategie van Dormer Pramet. “Wij kunnen direct online aan de eindgebruiker verkopen, maar dat is niet te rijmen met onze strategie”, zegt Hans. “De technische groothandel heeft ons mede groot gemaakt. Wij blijven kiezen voor een partnership met bedrijven die een breed en kwalitatief productscala kunnen bieden in combinatie met advies. Wij willen hen helpen om in deze veranderende tijd succesvol te blijven.”

Dormer Pramet koos er daarom voor een webshop te laten bouwen waarin eindgebruikers makkelijk gereedschappen kunnen zoeken en vinden. Daarna selecteren ze een van de distributeurs waarbij ze hun offerteaanvraag kunnen neerleggen. Als de distributeur het gekozen artikel niet in huis heeft, levert Dormer Pramet deze direct aan de eindklant of de partner. “Zo willen wij de stroeve, zakelijke markt voor de B2B inkoper ombuigen tot de flexibele beleving die particulieren online dagelijks ervaren.”

Veel mkb bedrijven ontberen de kennis en de tijd om zich goed te verdiepen in onderwerpen als e-commerce. “Ik kreeg het gevoel dat wij als bedrijf tekort schoten op het gebied van digitaal”, antwoord Hans. Om online succesvol te worden is het belangrijk een goede digitale strategie te ontwikkelen en daarvoor een partner te vinden waar je als ondernemer goed bij aansluit. “Het is in ieder geval belangrijk daar wat tijd in te steken.”

Online ondersteuning

De missie van Halter CNC Automation is verspanende bedrijven te helpen winstgevender te worden, ook bij productie van kleinere series. De HALTER LoadAssistant® biedt hiervoor een standaard en laagdrempelige oplossing en wordt inmiddels met succes ingezet door bedrijven in Europa, Verenigde Staten en Azië. In samenwerking met Jelba zorgen zij dat er wereldwijd interesse wordt gewekt bij de eindgebruiker en rollen zij een actief internationaal dealer programma uit.

“De Halter LoadAssistant® behoort tot de kapitaal intensieve goederen. Wij kiezen daarom voor een B2B leadgeneratie model, waarbij het doel is dat wij actief internationaal aanvragen realiseren voor deze robots voor CNC machines. Met een geavanceerd dealer marketing services programma is het mogelijk dat wij over de gehele wereld dealers ondersteunen om meer robots te verkopen”, aldus Spela Zalokar co-founder van Halter CNC Automation.

Halter CNC Automation neemt de verantwoordelijkheid als fabrikant voor het actief digitaal ondersteunen van haar dealers. Dagelijks zijn de medewerkers in contact met dealers, verkopers en eindgebruikers om Halter CNC Automation internationaal op de kaart te zetten. Het via digitale weg non-stop in contact zijn met de vraagkant en op het juiste moment de oplossing bieden wanneer de inkoper zoekt is het sleutelwoord. Dat technologie hierin een belangrijke rol speelt is evident. “Aan de andere kant is het steeds verplaatsen in het probleem van de inkoper en de oplossing die je digitaal kan voorschotelen het startpunt.’

Dit artikel over Jelba is verschenen in het ledenmagazine Metaal & Techniek van de Koninklijke Metaalunie in juni 2016

Vraag praktijkvoorbeelden aan

 Volg onze LinkedIn bedrijfspagina en ontvang de B2B updates direct in uw feed.